对于餐饮商家来说,谈流量和转化,玩转线上营销越来越重要。
“珮姐老火锅”就是个例子。从当年重庆街边的火锅小店,到今天跻身于美团“重庆美食”和“上海火锅”热门榜第一,7年时间,形成了自己的经营方法论。
如今去掉“网红”标签,“珮姐”让我们更多看到了,品牌自身的努力摸索和互联网平台的营销转化,这两把刷子缺一不可。
在美团平台线上订单量不断取得新高:单店排队986桌。
刚过去的国庆长假,“珮姐”单店一天的排队在线数达到了1500多桌。重庆店,总取号桌数12万,单日最高排队8万人,贡菜丸子卖出130000颗。总接待30万人。这只是重庆8家店的数据。
再次刷新了“珮姐”的排队记录。
一直以来,“珮姐”利用线下客流反哺到线上,提升门店流量数据,不仅扩大顾客群范围,还实现了持续销售。
尤其“线上化”取得了一定成绩:“珮姐”达到单门店近1年,月均评价数1327条,同比增长率达139%; 美团代金券半年销量累计43.2万张,单门店近1年在线月均金额较过往同比增长46%。
商家秘籍
1.坚守和创新。“珮姐”既坚守了重庆火锅的老口味,同时注入了新鲜的活力。在产品、消费场景、营销手法上,抓住了年轻人的心。
2.有效利用流量。针对不同城市不同门店,开展代金券等优惠活动,提升了线上数据,积累了评价,形成持续销售。即使从重庆开到上海,依然人山人海。
3.持续性营销。从制定活动、推广引流、成功留客到刺激复购、以老带新,形成正循环,积攒了之后活动的方法论,对顾客持续产生记忆点。
一
从当年的街边小店
脱颖而出
在重庆这样的地方,说每几家餐厅就有1家是火锅店,一点也不夸张。火锅这种看似低门槛的餐饮模式,让一批批新的火锅经营者蜂拥而上,也有一批门店因为经营不善而倒闭。
很多人并不知道,7年前“珮姐”原本只是重庆当地一家人气较高的火锅小馆子。
和“珮姐”一样的很多街边小店,因为味道还不错,生意过得去,就满足于排挡式的经营方式,少有餐饮人重视升级,积极谋求转型之路。
“珮姐”大概就是从这批小店里脱颖而出的。“沿着客户需求去做产品,打造特色,进行微创新,让消费者记住我们。”珮姐老火锅董事长颜冬生说,这是他们一直在做的事情。
截至今年9月,“珮姐”在全国直营门店11家,加盟店50家,都陆续恢复正常业绩。
1. 坚守与创新
重庆独有的老火锅味道是优势,也是朱砂痣。而“珮姐”既坚守了老口味,也给重庆火锅注入了新鲜的活力。
“珮姐”的粉丝群体以年轻人为主,营销活动始终围绕传达“回家再晚,珮姐等你”的理念,让城市的年轻人们感受到家的温暖。
为了抓住年轻人的心,“珮姐”比较注重产品的延伸和消费场景的增加,将以往店内装饰壁画为吊脚楼、索道等“老重庆”为主的风格转变为手绘,变得更加轻快,符合年轻人消费审美。
颜冬生介绍,他们在周边文创产品的研发也是花了很大的心力,如:火锅棒棒糖、重庆八景火锅底料、重庆地标底料等。
在不破坏原有的正宗重庆味道基础上,“珮姐”成功改善了服务、品质,实现了消费升级。
2. 慢、快、省
入局全国市场,“珮姐”稳扎稳打,保证味道不变的情况下,在发展中变得愈加“稳重”。颜冬生带领团队,总结了三个字的方法论:慢、快、省。
第一,开店要慢。“珮姐”在前6年只有8家直营门店,他们始终坚持只有做好充分的论证后才能去做一家店。产品慢开发,门店慢扩展,品牌慢打造,盲目的追求数字不是目的,沉淀和持续发展才是。
第二,开店也要快。听上去很矛盾,但这实际上说的是珮姐内部的团队机制,讲究在策略确定的情况下拿出最高效的执行力,就像上海分店一样,从选址确定到装修完成只用了35天。
第三,省。这是所有老板都关心的话题,通过系统化改善节省人力成本,增加空间利用,增加时间回报率。
二
人山人海的秘密
除了做好品牌本身,“珮姐”加强了与美团点评合作,获得美团及营销正循环体系的帮助,引进美团的流量、评价、大数据诊断等互联网营销解决方案,实现了对流量的有效利用。
这体现在,“珮姐”从重庆到上海,依然人山人海。2019年6月,“珮姐”第一家上海直营旗舰店开业,自试营业当天起就已经大排长龙,到今年9月,“珮姐”仍稳居上海火锅热门榜榜首。
上海店外排队和店内的场景。
同时,在重庆市场,珮姐更是常年占据美食热门榜和火锅热门榜榜首。
同年12月,珮姐上海第二家直营旗舰店—人民广场店开业,在竞争力很强的商圈内,珮姐仍做到了每天翻台率5-6轮,在就餐高峰时期一座难求。
流量和排名提升的背后,是如何做到的?
1. 线上诊断分析
“珮姐”利用美团数据诊断能力,进行线上数据诊断分级。比如,在上海等其他城市在新店开业前,根据商圈门店流量占比情况,通过营销正循环体系持续投入广告及相关营销资源,形成首批随机消费者。
针对不同城市不同商圈,都会使用利用美团平台营销工具,及时分析数据,每个月都做代金券、套餐、买单等活动的调整,营业额和流量快速提升。
2. 竞争力的活动
结合数据画像结果,美团与“珮姐”共同为特定活动制定出最合适的方案,以具有竞争力的线上优惠活动方案吸引消费者到店。再通过浅折扣的买单活动,鼓励进店的所有用户用美团点评方式支付结账。
如今年美团“安心餐厅”启动的“安心预售活动”中,在3月5日至19日推出“预售券99元抵200元”,一周售出了14000张左右的代金券,每桌限用2张代金券,带来了7000桌的上桌。不错的交易表现,也让门店在疫情后更快恢复经营。
到店后,再通过浅折扣的买单活动,鼓励进店的消费者用美团点评方式支付结账。
3. 线下留客
美团负责线上引流,门店负责线下留客,“珮姐”将店推物料二维码三件套,覆盖所有桌台。
店内服务人员也会主动引导消费者搜索,扫码访问大众点评APP门店主页,购买线上活动方案,立享优惠折扣。
消费者线上进入主页后,沉淀更多消费后的真实评价,从而拉高门店线上数据,提升品牌势能。同时拉高了线上流量:如单门店月均浏览量达到了22万,同比增长率达到了61%。
4.以老带新
后续再通过数据库深挖这批消费者。当这批消费者为“珮姐”积累了一定的口碑后,才会口口相传产生新顾客的加入。
这样持续地循环,客流群体才会越来越扩大。
三
持续营销,形成记忆点
目前,营销正循环已经深入“珮姐”整个运营活动的每一个细节,“珮姐”还为此建立专门的培训体系,对新店员工进行商户通、优惠套餐的培训。
一些成功的优惠活动为“珮姐”积累了方法论,比如确立了新店开业的固定活动:提前7天的代金券预售,每天限量销售200张,金额基本为49.9代100元,相当于5折,再搭配一点数量的霸王餐,保证在正式开业后店内1个月内的正常客流。
从制定活动、推广引流、成功留客到刺激复购、以老带新……“珮姐”利用营销正循环,线下客流反哺线上门店流量数据,实现流量自造血,提升品牌线上热度,降低了珮姐老火锅线上获客成本的同时,提高顾客忠诚度,并以此扩大顾客群范围,实现持续销售。
而注重持续地营销,让顾客持续地对“珮姐”有记忆点,是他们继续深耕的领域,“如何把引进来的客人留住,才是我们最终的课题。”颜冬生说。
循环的客流群体让“珮姐”排队多次引发行业自媒体关注报道。如今再看它的案例,再次引发深思:餐饮靠的不只是大家以为的网红表象,背后锤炼的功夫和形成的积淀,才是真正值得行业关注和学习的。
